将汽车放入购物车？丰田对美国“淘宝”说NO

“这是一种完全不同的方式。”

3月26日，纽约汽车论坛上，The Presidio Group董事总经理兼主持人Jason Stein（杰森·斯坦）询问丰田汽车北美销售执行副总裁Jack Hollis（杰克·霍利斯），丰田是否会在亚马逊平台上销售汽车时，后者斩钉截铁地回答，“不会”。

人群响起了阵阵掌声，“离开经销商是危险的。”霍利斯补充了一句。

2023 年11月16日，洛杉矶车展，亚马逊和现代汽车发布了一个大事件：从2024年某个时间开始，美国买家能够在购物车中添加一类新商品：汽车。亚马逊负责人表示，此举能够“提高客户在线购买车辆的便利性”。

在亚马逊上购买的现代汽车不会被装在一个很大的盒子寄到家中，买家要到当地经销商那里提货。

理想很丰满，但汽车可能是许多人一生中购买的第二昂贵的产品，很难做到冲动消费。目前为止，消费者有可能在在亚马逊上能够选择的品牌有且仅有现代。

支持者和反对者

Partnership的首席执行官艾伦·黑格 (Alan Haig) 认为：“肯定有一部分人对亚马逊和其他在线零售商抱有极大信任，我认为这一群体正在增长，他们更愿意在不互动的情况下购买产品。” 这是一家为汽车经销商提供咨询服务的公司。

黑格认为，在线购物巨头亚马逊的加入，使得这一事件意义非凡，“人们不用再下载新的应用程序，它已经存在于每个人的手机上。”

Carvana 是一家在线二手车经销商，该企业的首席执行官厄尼·加西亚 (Ernie Garcia) 表示：“对大多数客户来说，在线购买汽车更简单，体验也更好。” 但他也指出，“在线营销最大的障碍是建立信任。”

加西亚认为，试驾过程并不是购买的决定性因素。“消费者甚至不知道他们想从试驾中获得什么，人们对于汽车的驾驶并没有很好的感知。消费者更在意的是价格和丝滑柔顺的购买体验。”

正方说的很有道理，反方则拿出了数据。

营销公司Tinuiti的数据显示，32%的Z世代消费者每天至少网购一次，但高达80%的Z世代更喜欢去线下购买汽车。Cars.com的最新报告显示，只有9%的人想在网上购买汽车。这份该报中，Z世代是指18岁至28岁之间的年轻人。

Cars.com行业数据和洞察高级总监丽贝卡·林德兰 (Rebecca Lindland) 表示：“当他们去线下购买之前，已经在网上做足了功课。” “亲自去完成这笔交易有很多好处，比如可以试驾，也能砍价。”

麦吉尔大学市场营销学教授维韦克·阿斯特万什（Vivek Astvansh）对线上买车持怀疑态度，他认为消费者并不排斥发生改变，但对于汽车而言，改变很难一蹴而就。

“线上购物很难货比三家，亚马逊也不能出售二手车或允许以旧换新。这意味着许多消费者需求在线上得不到满足。” 阿斯特万什说。

在线卖车成风潮

在全美第一大购物网站上下单尚存在争议，但数字化在汽车销售中的应用没有人质疑。

MINI最近加州推出了MINI Anywhere 试点计划，MINI的潜在消费者可以在30分钟内选择自己的车辆、申请贷款并签署所有必要文件。负责MINI营销和产品团队的高管帕特里克·麦肯纳 (Patrick McKenna) 表示，大多数信贷申请都会立即获得批准。

MINI Anywhere 下一步瞄准了佛罗里达州和德克萨斯州，并计划在年底前向全美115家经销商推广。

“这绝对是未来。”麦肯纳说，“我们正在想办法让经销商精通数字技术。”他甚至承认MINI Anywhere可能不是最便宜的买车方式，但他仍然认为，经销商可以通过“重塑”交付方式的改变来获得客户。

“他们有机会通过个性化、令人兴奋的交付来建立新的客户关系——这是一种‘哇塞’的体验。”麦克纳说。

明确拒绝了亚马逊，丰田也在努力用数字化方式改善服务体验。2019年，丰田SmartPath和雷克萨斯Monogram上架，旨在用技术打造在线和店内的综合体验，如今已经更新了五年，包括了设定预约、审查视频检查、批准维修订单、支付账单以及监控维修进度，直至完工和最终交付的全流程。

“通过SmartPath和 Monogram，我们与经销商合作，实际上是帮助创建他们想要的系统。”霍利斯说，“接受经销商的意见并提供工具，为客户提供无缝服务，我们对此全力以赴。

类似的例子还有很多，比如，林肯一直孜孜不倦的鼓励消费者在线购买，但并非所有汽车制造商都已做好数字化转型的准备。

现代汽车旗下已有 6 年历史的韩国豪华品牌捷尼赛思就一直在扩大其在美国的经销业务，在多个城市和市场建造新的豪华实体经销店，以提高销量。